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后廣告時代
作者：鄧超明 時間：2008-2-18 字體：[大] [中] [小]
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處于茫茫信息海洋中，信息孤島讓人們感到疲乏，感到無所適從，搜索引擎、垂直門戶等模式開始試圖解決這些問題；而信息海洋中的廣告浪潮則將人們拋向了新的孤島，人們已經(jīng)踏上尋找那指路明燈之旅，變革星火正閃爍著點點光芒。
變革往往不是顛覆，更多地可能是改進(jìn)、擴大與延伸。從“廣告時代”向“后廣告時代”的演進(jìn)正沿襲著這樣的道路。
廠家需要將信息更精準(zhǔn)地投遞到目標(biāo)消費群體、潛在消費群體面前，在多次重復(fù)性灌輸?shù)幕A(chǔ)上，采用互動溝通的策略了解、激發(fā)并滿足消費者需求。<BR> 傳播媒介
從廣播電臺到視頻，從報紙、雜志到互聯(lián)網(wǎng)，從電話到移動通訊工具，從傳真到電郵，再到無線應(yīng)用，傳播所借用的媒介通路在不到十年間發(fā)生了革命性的變化。
早些年度，電線桿、墻壁、街道、樹桿等地方都是信息傳播的媒介，比如幾年前大街上隨處可見“小廣告貼街大軍”，再早些時候“一手提桶，一手拿刷子”的刷墻人也是司空見慣的，農(nóng)村中更甚，基本上機耕道、馬路或一些小道兩邊房子的墻上，基本上都有用石灰水刷成的巨幅廣告語。無論是否擁有雄厚的營銷資金，這種方式都是廠家在做終端拉動時喜歡采用的策略之一，尤其攻占農(nóng)村城市，化肥、種子、低端家電等是主要投放者。
路牌、站臺、車身、大樓外墻等戶外廣告媒介在城市中發(fā)展得很快，表現(xiàn)在凡是能夠做廣告投放開發(fā)之用的平臺都已被用上，而且這種媒介通路迄今仍扮演重要角色。
對于制造業(yè)而言，終端的陳設(shè)也是很好的傳播，而POP、包裝、柜臺、旗幟等扮演了很好的媒介。
廣播電臺正在沒落，對于受眾成了一種近于“奢侈”的響受，對于廣告主成了一種策略中的輔助通路；電視仍然很火爆，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合之后衍生的網(wǎng)絡(luò)視頻，在未來的日子里將替代電視的絕大部分地位。
但互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）正在扮演掘墓者的角色，在整個廣告市場正爭奪越來越多的份額，一方面更多的人使用這種工具，通過這種工具獲取信息、交易、參與社交、了解外界，另一方面互聯(lián)網(wǎng)正對更廣泛的人群產(chǎn)生越來越重要的影響。
營銷：1.0 與 2.0
1.0、2.0興起于互聯(lián)網(wǎng)，而廣泛地“貼牌”于眾多領(lǐng)域，比如營銷傳播領(lǐng)域。
簡單地講，營銷傳播從1.0到2.0，也即從單向地重復(fù)性、灌輸式傳播，到互動營銷、溝通傳播，以及FEA營銷模式的興起，相當(dāng)于面向消費者的廣告手段與廣告策略整體發(fā)生“漸進(jìn)式變革”。
1.0的營銷傳播是單向的，廠家把信息通過傳播媒介投遞到受眾面前，不停地講，重復(fù)地灌輸，加深品牌認(rèn)知，激發(fā)品牌興趣，促成了解行為的發(fā)生，直到購買決策與行動的發(fā)生。
2.0的營銷傳播是“單向+雙向”，在一定曝光率的基礎(chǔ)上，采用體驗營銷、直復(fù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、活動營銷等可以將消費者納入到產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、測試、功能、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)中來。要知道，這些環(huán)節(jié)在1.0時代是封閉的，絕大部分由廠家單獨決定，而用戶很難參與其中，影響其中某個環(huán)節(jié)。一方面，曝光率是必需的，而制造曝光率的手段也已經(jīng)非常多元，資源雄厚的往往是砸大量的電視、平媒、戶外等廣告，資源相對稀缺的開始應(yīng)用話題營銷、事件營銷、活動營銷等杠桿營銷策略，尤其是知名網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播機構(gòu)贏道新營銷在這方面做出的大量觀察、研究與實踐；另一方面更多企業(yè)開通了企業(yè)網(wǎng)站、博客，便于用戶提交意見，同時開設(shè)體驗店，邀請用戶參與產(chǎn)品體驗，然后根據(jù)體驗結(jié)果針對產(chǎn)品加以改進(jìn)。
如果一定要將2.0的營銷手段限制在互動的范疇內(nèi)，這樣的做法也是不負(fù)責(zé)任的。因為互動不是那么容易調(diào)動起來的。尤其是品牌知名度較低，或者名不見經(jīng)轉(zhuǎn)，廠家想互動，估計都沒人碰場，最后都不知道跟誰去溝通。
傳播策略、工具與手段
從滿大街刷墻壁廣告、貼小廣告，站在街頭或到每座居民樓散發(fā)傳單，到滿世界發(fā)軟文，找媒體做訪談與報道，在虛擬社區(qū)里炒作熱點話題，在媒體關(guān)注視野下制造新聞點，人們發(fā)布廣告的行為范圍也正在無限地擴大，策略、工具與手段正在多樣化。
圍繞產(chǎn)品特色、品牌訴求及目標(biāo)用戶群體喜好，拍攝廣告創(chuàng)意片，然后進(jìn)行組合投放電視、平面、戶外廣告，是早期眾多企業(yè)采用的傳播策略，構(gòu)成廣告時代的典型特征。
報紙、雜志、行業(yè)DM直郵等與廣播電臺是同時代的產(chǎn)物，卻比廣播的生命力更頑強。平面創(chuàng)意設(shè)計構(gòu)成亮麗風(fēng)彩，而軟文則是另一個重頭戲，成就了一種專門的營銷策略“軟文營銷”或“新聞營銷”，成了“公關(guān)”這一職業(yè)的關(guān)鍵職責(zé)。
近幾年，出現(xiàn)在電梯間、賣場、出租車、公交車、飯店、酒店、機場、火車站等多處的數(shù)字電視聯(lián)播（流媒體）加入廣告時代的“媒介陣營”。針對這種視頻而言，廣告創(chuàng)意片的拍攝基本上是核心要素，決定營銷傳播之成敗。
互聯(lián)網(wǎng)用10年時間切入到企業(yè)推廣市場，逐漸地劃出了一條“廣告時代”與“后廣告時代”兩大陣營的子午線。如同贏道新營銷主推的“FEA”營銷傳播模式則將兩個時代的策略做了整合，而主要將工具集中于互聯(lián)網(wǎng)的范疇內(nèi)，與廣告時代曾經(jīng)縱橫商界的做法已經(jīng)有了明顯地不同。
成本障礙突破：FEA法興起
成本障礙是“廣告時代”難以繼續(xù)一統(tǒng)天下的核心原因之一。
如果沒了成本障礙，估計人人都能往央視、地方電視臺、各類雜志上砸廣告，“后廣告時代”的到來或許要晚得多。
而網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的一大優(yōu)點在于成本可控，并且相對低廉，而產(chǎn)生的效果往往并不遜色于廣告時代的典型做法，比如平面廣告、電視廣告、戶外廣告、樓宇數(shù)字電視廣告等。
新興起的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式FEA營銷，構(gòu)建了以話題營銷、事件營銷與活動營銷為主體的策略體系與操作手段。這種營銷策略在成本障礙的突破上取得了顯著成效，“杠桿操作”成為一個熱門關(guān)鍵詞。。
“FEA”是“Focus”,“Event”,“Activity”三個單詞的首字母簡寫，中譯名即話題營銷、事件營銷與活動營銷。
拆開來看，話題營銷、事件營銷、活動營銷也正受到眾多先鋒企業(yè)的親睞。但不足點是很明顯的：一方面，中小企業(yè)由于缺乏專業(yè)的操盤手，導(dǎo)致在具體策略制定與執(zhí)行時不到位，或者難以推行，同時，這些企業(yè)在選擇專業(yè)服務(wù)商時也局限于傳統(tǒng)的思維，難以很快接受新的模式；另一方面這方面少有專業(yè)的營銷服務(wù)商進(jìn)入，也缺乏深厚的案例積累。贏道新營銷作為這種模式的創(chuàng)建者與先行者，已在家電、家具、家居裝飾產(chǎn)品、商業(yè)培訓(xùn)、會議、圖書、行業(yè)DM直郵等行業(yè)開始落地。
在FEA策略體系中，針對企業(yè)、產(chǎn)品、新技術(shù)、功能、市場、行業(yè)、競爭、趨勢、消費潮流、客戶服務(wù)、客戶案例及相關(guān)聯(lián)的事物設(shè)計多種帶有爭議性、開創(chuàng)性、誘惑性的話題，同時造事、借事，舉辦網(wǎng)絡(luò)活動，如果發(fā)動一輪知名度經(jīng)營傳播方案受到阻礙，未能引發(fā)“蜂鳴效應(yīng)”、“病毒式傳播”與廣泛的口碑效應(yīng)，F(xiàn)EA認(rèn)為，可以在原有系統(tǒng)基礎(chǔ)上持續(xù)展開第二輪，甚至第三輪、第四輪，直到實現(xiàn)營銷傳播目標(biāo)為止。
由于眾多工作只是牽引、誘導(dǎo)并激發(fā)第三方人士與傳播媒介們參與進(jìn)來，并沒有涉及到多種撰稿、媒介通路及合作費用，同時通過新聞點與誘惑點的設(shè)置，吸引大量第三方人士參與進(jìn)來，促成更多媒介通路自動傳播，表明推廣信息更深入人心、更富有影響力，無需再投入更多預(yù)算實施新的傳播計劃，故此成本的節(jié)約是明顯的。